Brand Re-positioning | 브랜드 마케터 이난주

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DUVETICA · 타깃 재정의 · 포지셔닝 전환 · 전략 → 실행 2024.09 - 2025.02

DUVETICA — 소비자 인사이트 기반 포지셔닝 전환 & 캠페인

소비자 분석을 통해 아웃도어→도시여성 타깃 전환을 주도하고
'NEXT 몽클레르' 포지셔닝으로 키 아이템 매출 4배 · 연간 매출 2배 · 디지털 노출 1,000%↑ 달성

person_search 타깃 재정의 swap_horiz 포지셔닝 전환 trending_up 매출 2배 · BEP 6개월 visibility 디지털 노출 1,000%↑

CONTEXT — 왜 포지셔닝 전환이 필요했나

AS-IS: 프리미엄 헤리티지 보유 · 패딩 중심의 강한 제품 자산, but 대중 인지도 부족
인지-선호-구매 퍼널 관점 고려한 노출 강화 필요
TO-BE Goal: 기존 고가의 기능성 패딩 → 도시 여성의 프리미엄 라이프스타일로 전환
RTB(Reason To Buy) 재설계 · 3040 도시여성 타깃 재정립

실행 프로세스 (4단계) — Positioning Shift

전략을 실행 가능한 흐름으로 쪼개고, 채널별로 연결한 뒤 데이터로 검증했습니다

STEP 01

타깃 & 포지셔닝

Output

컨셉북 재정의

실행

3040 도시여성
아웃도어 톤 → 도시 프리미엄 무드

STEP 02

상품 & 비주얼 얼라인

Output

룩북 & 상세페이지

실행

키 아이템 선정 (판쵸)
고감도 화보 촬영

STEP 03

IMC & 채널 확산

Output

콘텐츠 500건+

실행

프레젠테이션 행사
인스타/유튜브/블로그 시딩

STEP 04

데이터 & 피드백

Output

완판 & 리오더

실행

판매 반응 실시간 체크
리오더 결정

OUTPUT: 캠페인 콘텐츠

OUTCOME

매출 2배연간 매출 성장 · NEXT 몽클레르 포지셔닝 정립

6개월신규 브랜드 BEP(손익분기점) 달성

1,000%↑디지털 노출량 확대 · 브랜드 인지도 강화

키아이템 4배판쵸 스타일 매출 · 다음 시즌 생산량 20배↑

INSIGHT

"디테일이 브랜드를 만든다" — 비주얼 한 장, 포토부스 분위기, 셀럽 착장, 매장 조명, 릴스 컷 구성까지 모든 터치포인트를 하나의 문장처럼 연결할 때 전달력이 커진다.

프리미엄 브랜드일수록 '작지만 실수요 커뮤니티'가 납득하면 입소문으로 자연 확산된다는 것을 검증.

02

Sergio Tacchini · 헤리티지 재해석 · 일상 확장 포지셔닝 2024.08 - 현재

Sergio Tacchini — 테니스 헤리티지의 일상 라이프스타일 확장

스포츠 헤리티지를 보존하면서도 2030 데일리 라이프스타일로 TPO를 확장,
한남 플래그십·EQL 성수 팝업·MCCC 글로벌 협업으로 시장 안착 가속화

sports_tennis 헤리티지 보존 expand TPO 확장 public 글로벌 협업

CONTEXT — 헤리티지를 일상으로 끌고 오는 과제

AS-IS: 테니스 전문 브랜드의 글로벌 헤리티지, but 국내에서는 스포츠 매장에 한정된 노출
TO-BE Goal: '스포츠 감성 일상화' → 카페·여행·핫플 등 TPO를 일상으로 확장
키 카테고리 메이킹: 맨투맨·스커트·캡 등 일상 아이템 발굴
글로벌 본사 자산 연동: MCCC 국제 테니스 대회 · 시즌 화보를 국내 컨텍스트로 로컬라이징

STRATEGY — Heritage × Daily TPO

테니스 헤리티지 정통성 보존 + '스포츠 감성 일상화' 포지셔닝으로 카페·여행지 등 데일리 TPO 확장

EXECUTION — 키 카테고리 메이킹

데일리 씬 앰버서더·인플루언서 OOTD·핫플 시딩 → 맨투맨·스커트 일상 카테고리 메이킹

리브랜딩 후 캠페인 최다 버즈 한남 플래그십 멤버십 2배↑

실행 프로세스 (4단계) — Heritage × Daily

헤리티지는 보존하되, 착장 맥락을 일상으로 끌어와 키 카테고리를 만들었습니다

STEP 01

헤리티지 재정의

Output

브랜드 톤 가이드

실행

스포츠 감성 + 일상
2030 데일리 타깃

STEP 02

키 카테고리 메이킹

Output

맨투맨·스커트 등

실행

일상 아이템 발굴
스타일링 가이드 제작

STEP 03

오프라인 경험

Output

한남 플래그십·EQL 성수

실행

팝업·플래그십 기획
현장 인증샷 동선 설계

STEP 04

글로벌 연계

Output

MCCC · 시즌 화보

실행

본사 협업 콘텐츠 로컬라이즈
국내외 통일된 방향성

OUTPUT: 리브랜딩 캠페인 콘텐츠

OUTCOME

최다 버즈리브랜딩 이후 캠페인 최다 버즈 기록

키 카테고리맨투맨·스커트 일상 카테고리 메이킹

멤버십 2배한남 플래그십 오픈 후 멤버십 가입 증가

글로벌 ↔ 국내MCCC·시즌 화보 통일된 브랜드 방향성

INSIGHT

"헤리티지는 박물관에 두면 안 된다" — 헤리티지를 박제하지 않고 현재의 일상 컨텍스트로 가져와야 새로운 타깃이 발견할 수 있다.

스포츠 헤리티지 → 일상 라이프스타일로 TPO를 넓힌 결과, 핫플레이스(카페·여행지)에서 자연스러운 착장 콘텐츠가 발생.

전략

My Strategy Framework

비즈니스 Blind Spot 발굴 전략

03 target

비즈니스 Blind Spot 발굴 전략

백화점 매장의 브랜드 섹션 분류를 직접 현장에서 분석하고, 경쟁 브랜드의 제품·VP·응대 환경까지 검토하여 유관부서에게 우리가 점유할 수 있는 빈 포지션을 발굴할 수 있도록 전략자료 제공 → 명품관과 메인 층 팝업 노출 우선순위로 리포지셔닝 전략 실행

storefront 현장 섹션 분석 백화점 매장 섹션 분류·제품·VP·응대 환경 현장 조사

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search 빈 포지션 발굴 경쟁사 대비 미점유 섹션 도출

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psychology 리포지셔닝 전략 브랜드 적합성 검증 → 포지셔닝 재설계

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rocket_launch 비즈니스 임팩트 실행 → 검증 → 스케일업

verified 듀베티카 6개월 만에 BEP 달성 / 주요 제품 리오더 2차 / 다음 시즌 생산량 20배 ↑

신규 브랜드 리브랜딩 & 시장 안착

DUVETICA — 소비자 인사이트 기반 포지셔닝 전환 & 캠페인

타깃 & 포지셔닝

상품 & 비주얼 얼라인

IMC & 채널 확산

데이터 & 피드백

Sergio Tacchini — 테니스 헤리티지의 일상 라이프스타일 확장

Sergio Tacchini Korea

헤리티지 재정의

키 카테고리 메이킹

오프라인 경험

글로벌 연계

비즈니스 Blind Spot 발굴 전략

비즈니스 Blind Spot 발굴 전략

시즌 IMC 통합 캠페인

데이터·AI 기반 마케팅

글로벌 · 브랜드 경험